曾是时尚圈顶流，卡帕巨亏17亿，现在靠卖商标苟活

到了二零二五年十一月，Kappa还在亏钱。它以前很厉害，能跟国际大牌比。现在它只靠卖商标活命。店面少了，大家也不记得它了。它想不出好办法。市场现在只看“功能”，它走的路越来越窄。我活该。

你要是还记得那个“背靠背”的标志，肯定也记得大家以前说：“穿Kappa的人最时髦。”

Kappa是一九一六年从意大利开始的。它在足球场和奥运会亮过相。那时候，它代表着热情和新潮。我现在都记得一张旧照片。尤文图斯拿冠军，衣服上的两个剪影安静地靠着。我总觉得它在说：这是你们最棒的时候了。那个“背靠背”不只是个标志。它代表了当时大家的心情。

它进中国时，开始不顺利。二零零二年，它用李宁的店卖货。产品跟意大利的一样。结果中国人不喜欢。代理商都说它拖后腿。二零零五年，陈义红接手了。他把这烂摊子重新收拾。

他派人去酒吧、KTV，听年轻人聊天。他靠大胆的颜色和潮流风格，在老一套的运动市场里硬是闯出了一条路。他还请了韩国设计师洪宣。薪水高得吓死人。就是要用最厉害的人，做出年轻人最想要的东西。卖货的办法也很绝。经销商先拿货，不用先付钱，提成又高。卖得好还有奖金。当时经销商都怕囤货，这个办法太吸引人了。

二零零六年，母公司BASICNET缺钱，想卖Kappa。陈义红看到机会。他跟摩根士丹利签了协议，拿了钱。他赌三年内一定能成功。这很危险。他这样把命运抓到了自己手里。

后来几年，它跑得非常快。中国动向用了“轻模式”。每个地方只找一个大经销商。让他们把生意做得更深。上面只留江苏一家自己的工厂。别的都外包给一百多家供货商。货先做一点，剩下的材料备着。市场怎么变，它就怎么动。这种模式太轻了，简直像飘着。它跑得很快。二零零七年在香港上市。二零零八年靠着北京奥运会，卖了三十三亿。净赚十三点一亿。利润率百分之五十八点五。比很多同行都强。二零一零年，店面快到四千家了。

我记得在一个小城市的步行街上，Kappa能连着开两家店。就像今天看到蜜雪冰城一样。那时候，“开Kappa就能赚钱”这话，不是开玩笑。真是躺着赚钱。

可是，变化来得比谁都快。奥运会的好处没了。存货在行业里堆成了山。二零一二年上半年，大牌子都被拖住了。Kappa的货要五十四天才能卖完。比行业平均慢太多。李宁和安踏马上把权力收回来。他们自己管店，控制卖货的速度。

Kappa却被自己的“轻模式”卡住了。它不生产，也不自己卖货。生产和卖货都是别人在做。出事时，你想拉手刹都不知道在哪儿。这太蠢了。更糟心的是，给经销商权力太大，没人管。很多人都说有乱卖货和假货。口碑一下子变差。店面从四千家掉到一千家。经销商都开始自己找活路时，这个牌子就完了。

外面情况也变了。国内牌子变得更时髦。国际牌子越开越多。FILA、Champion、New Balance这些潮牌都来了。小牌子也来抢市场。最重要的是，运动衣服不再是靠一个形象撑着。现在要靠一个又一个爆款来证明自己。你要是做不出爆款，大家就会慢慢忘了你。货架和网上的推荐会把你悄悄抹掉。

Kappa不是没努力过。二零一六年，它请了权志龙。它用“串标”来吸引年轻人。二零一七年，它说要“改革三年”。二零一八年，它去巴黎时装周找人合作。二零一九年，它说要变成时尚潮牌。它说要升级产品、数字、店面、宣传。它还找了黄明昊、VAVA、希林娜依·高合作。大家当时讨论得多，但付钱的人没变多。真是白费力气。

二零一四年到二零一七年，它还能赚八九亿。二零一八年到二零二零年，就只剩三亿左右了。到了二零二零/二零二一年，不算投资的钱，卖衣服只赚了五千九百万元。

讨论度高，但没人买。中间隔着一道墙，它没过去。它没再做出一个真爆款。它也没明白新一代人想买什么。颜色当然重要。市场里大家都在玩颜色。它以前的优势就没了。更气人的是，它变小了，质量问题却一直被点名。大家再相信它，比做一件好看的衣服难太多了。

二零二零年，它想回去做专业运动。它找了国家队滑板选手来宣传。它做了滑板鞋。现在市场看重功能。它没有新的材料，没有技术升级。它的定位就是空话。这是长期“轻资产”的坏处。它在研发上花钱太少。它没有技术。高端比不过耐克、阿迪。便宜又拼不过安踏、李宁。它两头都抓不住。

数字很差：二零二二年亏了十七点八三亿。二零二四年又亏了六点三九亿。二零二五年了，它还是亏。

它只能继续卖商标。它先卖了日本的商标和技术。然后又卖了日、韩、澳、美和欧洲一些地方的独家使用权。在国内，它把Kappa Kids十年使用权卖给了一家鞋厂。一个牌子靠卖掉自己的权利来维持现金，就是说，它主业已经赚不到钱了。真可悲。

往远市场确实变了。数字说，二零二四年衣服的总销售额是一万零七百一十六点二亿。只比以前多了百分之零点一。网上卖衣服也只多了百分之一点五。这比二零二三年慢多了。有个分析师马岗说，中国衣服市场变化快。公司必须能马上反应，快点改错。不然，你就慢了半拍。

另一边，安踏用很多牌子撑起了中国市场。专家程伟雄说，安踏新加的牌子长得很快。这帮它顶住了压力。特步也卖掉不赚钱的牌子。它把钱集中起来。索康尼的增长超过百分之六十。调整牌子结构，长期看真的有用。

看看另外两个牌子，你就懂了。第一个是贵人鸟。它以前口号很响，也请明星。后来它去搞别的投资。主业不做了。欠债、关店，一路往下掉。到二零二四年，它改名叫农业公司。跟运动鞋服彻底说再见了。这个例子告诉你，主业跑偏了，下场就会很惨。

第二个是特步。它先做大众运动。它在二零一九年开始做专业跑步和户外。二零二四年，它果断卖掉亏钱的牌子。钱都用在特步、索康尼这些强项上。特步卖货涨了很多。索康尼涨得更快。这说明，找准方向，研究技术，就能把力气用在对的地方。

简单说，现在的运动衣服市场，是一场比拼功能和细分的马拉松。你要知道自己跑哪条路，穿什么鞋，速度多少。你要能快点改错，也要有耐心积累。Kappa以前只靠“潮流”这一招。现在它得补上技术和运营这两条腿。它要重新找到赢的办法。只是，它还有没有时间？它愿不愿意花钱花时间去做这些事？我很怀疑。

我最近去逛了一个新的大商场。耐克和安踏占着最好的位置。特步把跑步区做得像个小博物馆。店员跟我说鞋面材料升级，非常专业。我没看到Kappa。也许我走太快错过了。如果你在生活中找不到一个牌子，它就慢慢消失了。大家常常不知道这是怎么发生的。

Kappa还能站起来吗？答案不在一次合作，也不在一季的衣服上。答案是：它要重新做研发，要调整牌子结构，要把卖货的权力拿回来。这些都是“慢活”。有人说，要是它继续靠卖商标活命，它未来的路就会越来越窄。给它的时间不多了。窗户不会一直为它开着。