品牌传播网：酒业打响即时零售大战 渠道变革能否解当前之困？

酒业新周期之下，“即时零售”这条赛道很火。它为酒类行业的渠道变革注入了新活力，不仅以效率和速度满足“即买即饮”需求，还助力酒企去库存，推动品牌在场景化消费与用户触达上的新突破。

1919快喝、酒仙网、酒小二等垂直电商持续升级，美团、京东等平台巨头凭借流量、仓储、物流等优势纵深发展，贵州茅台“30分钟极速达”网络、泸州老窖“小时达”门店服务等酒企纷纷布局，在竞争与融合中重构着消费逻辑与行业生态。

然而，即时零售也面临产品信任、价格混乱、利益冲突、消费培育不足等多重挑战。是自救的“明智之举”，还是短暂的“渠道狂欢”？等待验证。

即时零售火热满足“即时微醺”

在“宅、懒、快”的生活节奏下，无论是购买应急用品，还是凌晨想吃夜宵、随时喝点小酒，只要打开手机下单，就能坐等东西上门。如此方便又快捷的模式，便是名为“即时零售”的消费新业态的直观呈现。

“依托互联网，打造‘从平台到门店再到配送员’的稳定三角，提供‘线上点单+短时间配送+本地零售’三合一服务，满足应急性或碎片化的消费需求，迎合高时效、新时空等消费场景。”凭借线上线下的“即时”连接，即时零售在快节奏消费时代风生水起。

据悉，即时零售发展至今有三种模式。“平台类”：美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等，通过线上平台整合线下零售资源；“前置仓”：朴朴、叮咚、小象超市等，多为自营或合作模式；“闪电仓”：加盟制轻资产，商家自建仓，平台提供流量和系统支持。

随着即时消费需求的爆发，即时零售的受众范围日益扩大，使用场景日益增多，互联网巨头们纷纷升级即时零售服务，各大平台订单量激增。

公开数据显示，即时零售行业增长迅速，市场规模从2020年的新秀迅速成长为2024年的约7800亿元大户。《2025即时零售行业规模、消费场景及头部平台美团、京东、淘宝对比分析报告》显示，预计到2030年，即时零售行业规模或超2万亿元，约占实物电商规模的12%。

在即时零售逐步向全品类渗透的过程中，更神奇的是，除了卖实体商品，还有卖时间、卖情绪、甚至卖体验。居家独处、露营聚会、深夜抒怀，线上买点爱喝的酒，半小时到手甚至还是冰镇的，在微醺浅酌中将情绪价值拉满，不失为奇特而美妙的体验。

以“线上下单—门店前置仓发货—即时配送”为核心，解放“酒精自由”，满足“即买即饮”需求；从传统的“计划饮酒”到Z世代主导的“即时微醺”，拉动夜经济加速增长；帮助酒企去库存并拓展年轻客群，客单价集中在80-200元区间……

即时零售不仅重塑了酒类销售渠道，也推动品牌在场景化消费与用户触达上的新突破。快速增长的酒类即时零售，掀起消费市场的新风潮，成为酒业的重要焦点。歪马送酒、酒小二、1919快喝等纷纷升级布局，让这条赛道持续升温。

《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道线上渗透率达35%，白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%，洋酒同比增长628%，啤酒同比增长83%。相关报告显示，酒水类即时零售规模在2023年达到200亿元左右，渗透率为1%，预计2027年规模约为1000亿元，渗透率将达6%。

业内分析人士表示，酒类即时零售火热的背后，是消费趋势年轻化、饮酒场景多元化、互联网信息技术与现代物流技术快速发展的推动。

在白酒行业身处新周期整体承压前行，库存高企、传统渠道需求不振、传统电商增势放缓等多重挑战下，酒类即时零售让更多从业者看到了破局突围的曙光，正在打响新一轮营销革命。

各路混战内卷重塑消费与行业生态

目前，酒类即时零售赛道可谓是“八仙过海、各显神通”。垂直电商、综合平台、品牌自营等各路玩家在货源品质、供应链效率、成本价格、技术场景等多方面混战内卷，在竞争与融合中重构着消费逻辑与行业生态。

1919、酒仙网、酒小二等垂直电商依托多年深耕，具备高端酒水消费的圈层资源，通过注重于现有门店资源的赋能或自建前置仓，进行数字化的改造和建设，持续向即时零售转型。

“1919快喝”作为壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司的酒类即时零售创新项目，2022年开始试点、2023年全面启动，注重将线下门店（烟酒店）转化为前置仓，链接信息平台与实体门店，再借助骑手，可以达到19分钟送达的“即时点单、即时送达”的效果。

1919创始人杨陵江表示，酒商靠名酒赚差价的年代已经结束，未来的零售都是即时零售。1919在第四次战略转型中推出融合即时零售与场景体验的“1919酒饮生活馆”，通过门店升级、与周边餐饮商户深度合作等方式，打造“酒饮+餐饮+社交”的复合空间。

垂直电商知名品牌“酒仙网”，早在2014年就曾推出“酒快到”零售平台，当年即打造“19分钟送达”的配送理念。到了即时零售的时代，酒仙网选择接入第三方平台，覆盖500余城。同时，酒仙网也要依靠线下门店来做前置资源。据董事长郝鸿峰透露，未来3年，酒仙集团还要开10000家线下门店，除做好日常零售外，主要任务就是积极拥抱即时零售。

由广西叫酒网络科技有限公司2015年创立的“酒小二”，通过10年发展，全平台注册用户已经超过2000万人，构建起覆盖多省市的网络，建造了2000+前置仓，并发展专门的配送员据称，主打“平均15分钟送达，超25分钟立赔”。据称，其2024年GMV破40亿元。

京东、美团等平台巨头凭借流量、仓储、物流等基础资源优势纵深发展，再加上市场下沉与供应链升级，进一步向酒业等垂直领域深度渗透，为“即时零售”热潮更添一把火。

以本地生活服务和团购起家的美团，拥有庞大的物流网络和配送体系。美团闪电仓通过网格化布局全国前置仓，依托500万骑手网络和智能调度系统，打造24小时线上零售生态。2021年，美团建立指向酒饮即时消费的“歪马送酒”，全国拥有1000多家门店，形成了“统一自营供应链+前置仓模式+自有配送”的模式，可提供平均15分钟送达的买酒服务。

京东通过整合“小时购”入口与达达配送网络，实现高端白酒与新兴低度酒的30分钟送达；还通过动态备货算法，精准匹配商务应急、深夜独酌等差异化需求。2018年，京东建立“京东酒世界”，依托统一化的门店运营体系与京东物流系统，提供“一货一码”溯源及29分钟极速送达服务。全国布局千余家门店，主城区29分钟达覆盖率近100%。

在业界看来，垂直电商与综合电商在酒业即时零售领域各具竞争力，未来不仅有资源、流量的直接竞争，也有小平台接入大平台的更多合作融合。

事实上，不只是渠道在转变，诸多酒企都在布局即时零售赛道。2024年3月，习酒与歪马送酒达成了战略合作，共同助力习酒成为歪马送酒平台内首个破亿白酒品牌。2025年年初，贵州茅台表示，计划通过自营店和合作终端构建“30分钟极速达”网络。

2025年3月，泸州老窖抖音平台低调上线“小时达”门店服务，实现“观看即下单、下单即配送”的即时零售模式。2025年4月，茅台酱香酒公司官宣，面向社会招募5000-7000家主题终端店运营商，计划在美团、饿了么、抖音三大平台构建即时零售网络。还有国台与酒小二达成战略合作，沱牌与美团闪购达成合作……

可以看到，伴随着即时零售的持续升温，酒企布局即时零售已从试水阶段走向系统化、规模化的深度合作。业内资深人士指出，即时零售不仅助力渠道高效获客、增单，更将显著提升孵化自有品牌的成功概率。

公开数据显示，2025年“6·18”期间，美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比实现超200倍增长。1499元的飞天茅台半日内有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。“6·18”首日酒品类整体成交额同比增长超18倍。即时零售的高质量答卷，鼓舞了酒类行业探索增长的信心。

从计划囤货到即时微醺，从渠道创新到品牌转型，从效率速度到价值体验，即时零售正成为一股不可阻挡的消费潮流，书写着酒业未来发展的新格局。

挑战痛点凸显能否真正解酒业之困

诚然，对于身处困境的酒业而言，即时零售作为新渠道模式的赋能是可观的。但行业也有声音质疑：靠渠道引领是否真的能助力酒业突围，会成为自救之下的一时“狂欢”吗？

其实，这种担忧也不无道理。在高速增长的态势下，即时零售赛道也面临着信任缺失、成本过高、价格混乱、利益冲突、消费培育不足等多重挑战。

相比线下专卖店和线上旗舰店，消费者对酒类即时零售似乎缺点“信任”。“保真”是消费者最核心的诉求之一，也是高端酒类产品进军即时零售面临的一大问题，亦关乎着品牌、品质认同。因此，在酒类即时零售消费习惯的推广阶段，行业、平台、酒企要思考如何保证正品与品控价值，为消费者打造“安心买酒，正品保真”的购物体验。

9月24日，美团闪购联合茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春、西凤、今世缘、郎酒、水井坊等十余家头部白酒品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系，在白酒售前、售后、配送等环节推出多项服务举措，促进白酒产业知识产权保护，构建健康可信的闪购白酒生态。在这一层面，行业以体系、服务落地彰显了承诺的决心。

对比传统电商，即时零售的突出优势在于速度和效率，同时就需要建设前置仓、匹配即时送达的快速力量。酒类产品具有易碎、重量大、价值高等特性，对过程保护要求极高，因此存在零售链路长、配送成本过高等问题。

价格体系的混乱甚至崩塌，进而引发利益冲突，是即时零售的另一突出痛点。各种平台补贴大战，加剧产品价格倒挂，增加商家成本负担，也对线下传统门店造成冲击，甚至还有不良商贩利用低价现象进行倒卖，进一步损害消费者权益和破坏行业健康发展。如何处理好即时零售渠道与传统经销商、线下门店之间的利益分配，真正实现多方共赢，值得考量。

与个护、休闲零食等其他品类相比，酒类即时零售的渗透率依然较低，本质上还是因为行业更深层的供需失衡现象。即时零售可以更快满足饮酒需求，解决酒类流通环节的效率问题，却不能从根本上刺激市场消费。因此，在即时零售为酒业注入渠道活力的同时，行业、企业需要进一步聚焦洞察消费需求、培育年轻消费群体、优化行业生态等命题。

白酒行业分析师蔡学飞表示，酒企布局即时零售赛道面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本，需要平衡物流成本与产品利润、完善价格体系，还需要打破以应急消费为主的场景限制，向着商务宴请、礼赠等高端场景渗透。

千里智库创始人欧阳千里表示，经销商必须比即时零售更“即时”——或提供餐饮消费的闪电响应，或打造以酒为核心的社交资源池。

黑格咨询创始人徐伟表示，即时零售对渠道品牌发展确有助推作用，但实现引领还需要时间。做一两个品牌行，做多的话，销售规模可能会受到限制。

无论是“卖得掉”，还是“卖得快”，终究得回归消费本身。在持续探索并站稳脚跟之后，酒业或许真能乘着“即时零售”这股风，开辟行业突破发展的新局面。

（宽窄研究院）